Box office – odnosno prihod s blagajni kino-dvorana u Sjevernoj Americi – se već nekoliko desetljeća pretvorio u dodatni oblik zabave za filmofile, odnosno najpouzdanije sredstvo za ocjenjivanje koliko je neki holivudski projekt uspješan. Praćenje box officea u posljednjem desetljeću, pak, mnoge dovodi do zaključaka koji su donedavno izgledali heretički, odnosno potpuno nezamislivi kada je u pitanju američka filmska industrija. Među njima se najviše ističe teza o propasti star-sistema, odnosno uvjerenje kako filmske zvijezde uopće više nisu važne, odnosno kako o njihovom prisutstvu više ne ovisi hoće li neko ostvarenje biti hit ili flop.
Dok je, na primjer, još 1990-ih bila sasvim normalna stvar da Jim Carrey naplaćuje desetke milijuna dolara za nastup u svakoj od holivudskih komedija, s obzirom da se “ona pretvarala u zlato”, danas to s njim, ali i većinom njegovih kolega definitivno nije slučaj. U klasičnom star-sistemu holivudski naslovi su postajali hitovi zato što su mogli računati na ogroman broj obožavatelja tumača glavnog lika. U današnjem sistemu filmovi postaju hitovi zahvaljujući marketinškim operacijama u kojima glavna “njuška” na plakatu tek djelić cjeline, a često i djelić bez koga se ne može.
Mnoge od analiza box officea u posljednje vrijeme tako pokazuju da najveći komercijalni uspjeh imaju crtići, u kojima se zvijezde uopće ne pojavljuju, odnosno, u najboljem slučaju, tek posuđuju glas. Avatar je postao prošlogodišnji i ovogodišnji megahit zbog mnogih razloga, ali Sam Worthington definitivno nije bio među njima. I histerija stvorena oko Sumraka pokazuje koliko su danas zvijezde nevažne – filmovi nisu postali hitovi zbog Stewart, Pattinson i Lautner; naprotiv, sve troje su danas zvijezde upravo zbog svog nastupa u Sumraku.
To, dakako, ne znači da u Hollywoodu nema projekata koji nastoje koristiti zvjezdanu paradigmu. Imenom na plakatu se uglavnom koriste romantične komedije (s ženskim zvijezdama), kao i pojedine komedije kao što su one u kojima glavnu ulogu tumači Adam Sandler. No, u pravilu je riječ o žanrovski predefiniranim proizvodima kojima je glavna zvijezda već ustanovljeni brand. Pokušaj zvijezde da izađe iz tih predefiniranih okvira je u pravilu osuđen na propast.
Zbog svega toga treba biti prilično skeptičan prema najnovijem holivudskom spektaklu koji opisuje život posljednje egipatske kraljice Kleopatre, a kome bi glavna atrakcija trebala biti Angelina Jolie. Glumica koja je izjavila da je umorna od glume se u ovom konkretnom slučaju doima prestarom za ulogu tinejdžerske zavodnice. Hollywood, kao i mnoge druge institucije u današnjem svijetu, ima ozbiljnih problema da uči na svojim greškama.
